Статті

Психологія знижок: чому під час розпродажів відключається здоровий глузд?

Давайте розберемося, що з нами діється, коли ми бачимо товар зі знижкою або беремо участь у великому розпродажі.

Чому так складно утриматися від бажання купити за знижкою?

Це з роботою нашого мозку. У Гарвардській бізнес-школі намагалися з’ясувати, що діється у людей у голові під час купівлі. Учасникам експерименту показували ціну зі знижкою і спостерігали за показаннями магнітно-резонансного томографа. Раціональне мислення у такі моменти відключалося, мозок отримував задоволення від можливої вигідної оборудки.

Коли мозок оцінює ціну зі знижкою, то сам товар та його цінність відходять на другий план. Це змінює спосіб постановки завдання для мозку — замість питання «Чи мені це подобається?» ми вирішуємо «Чи варто воно того?» Коли ціна хороша, це робить людину схильнішою до покупки, бо мозок у цей момент думає тільки про вартість, підкреслює автор експерименту Ума Кармакар.

Есть еще объяснение этого явления, но уже с точки зрения психологии. Некоторые люди думают, что когда им предлагают скидку, то это как найти деньги на улице. Они инстинктивно поднимут лежащую купюру, с этим ничего нельзя поделать. Точно так же происходит и со скидками, уверен профессор маркетинга в Школе бизнеса Рутгерса Роберт Шиндлер. В психологии такие действия называются компульсивными. Человек вынужденно совершает некоторые ритуалы и действия, иначе может почувствовать тревогу, а в некоторых случаях даже могут возникнуть навязчивые мысли. Пройти мимо скидки действительно очень сложно.

Є ще пояснення цього явища, але вже з точки зору психології. Деякі люди думають, що коли їм пропонують знижку, то це як знайти гроші на вулиці. Вони інстинктивно піднімуть купюру, що лежить, з цим нічого не можна вдіяти. Так само відбувається і зі знижками, упевнений професор маркетингу у Школі бізнесу Рутгерса Роберт Шиндлер. У психології такі дії називаються компульсивними. Людина вимушено виконує деякі ритуали та дії, інакше може відчути тривогу, а в деяких випадках навіть можуть виникнути нав’язливі думки. Пройти мимо знижки справді дуже складно.

А що ще, крім низької ціни, змушує людей купувати?

Згідно з маркетинговим дослідженням, такі слова як «розпродаж» та «спеціальна пропозиція» роблять товар ціннішим в очах покупця. Коли людина вважає, що знижка має тимчасовий характер, то може швидше купити. Цим активно користуються продавці у всьому світі.

Штучний ажіотаж і дефіцит, як під час знижок “чорної п’ятниці”, справляє величезний психологічний вплив. Додавання шуму тільки збільшує кількість покупок. Під час таких розпродажів емоції розпалюються по-справжньому, почуття схожі на азарт мисливця. А під час полювання мозок працює особливим чином, поза межами раціонального мислення. Рішення приймаються швидко, на підсвідомому рівні. Фахівці вважають, що мисливський інстинкт “зашитий” у нас дуже міцно, тому продавці люблять створювати подібний ажіотаж. Це ж стосується відгуків і коментарів в інтернет-магазинах — що більше людей висловилося, то вищий шанс купівлі.

У дослідженні за назвою “Нуль як спеціальна ціна: справжня цінність безкоштовних продуктів“, автори дійшли висновку, що безкоштовний товар діє набагато сильніше, ніж звичайна знижка. Усі ці акції за назвою «купи дві речі, третя у подарунок», приносять продавцям більше прибутку. Покупцям здається, що “нульова ціна” на товар не лише знижує його вартість, а й збільшує його переваги.

Чи можна якось опиратися бажанню купити за знижкою?

В принципі так. Можна спробувати “обхитрити” себе. Для початку вийдіть з магазину або закрийте сторінку сайту. Прогуляйтеся по кварталу, випийте чашку кави – дайте раціональній частині свого мозку обчислити необхідність покупки. Скоріш за все, через 30 хвилин ви не захочете купувати речі, якими набили свій кошик у “чорну п’ятницю” або перед новорічними святами.

Психологи вважають, що більшість покупців не мають залежності від товарів, які вони купують. Але сам процес купівлі, так званий шопінг, цілком може стати поганою звичкою. Позбутися шопінгу часом не легше, ніж алкогольної залежності або наркотиків. Намагайтеся дивитися на цінник в останню чергу, спеціально відводьте від нього очі. Шукайте в Інтернеті тільки те, що вам по-справжньому потрібно — інакше можете стати жертвою маркетингових стратегій, підкреслює психотерапевт Ангела Вюртцель.

Як щодо забезпечених людей? Вони також піддаються на знижки?

Звичайно ж, мозок у людей працює однаково. Нейробіолог Крістіан Елгер дійшов висновку, що лише 4% людей можуть зберегти здоровий глузд, коли мозок отримує стимул у вигляді знижки. Чому їм це вдається, досі незрозуміло, можливо це пов’язано з генетичними змінами.

За словами вченого, коли він жив і працював в одному з найбагатших районів США, у дорогих магазинах також діяли знижки. Заможні люди збирали всілякі купони, щоб брати участь в акціях і розпродажах, хоча могли купувати товари, взагалі не дивлячись на ціни.

Андрій Горін

Фото: Freepik

Читайте також: