Психология скидок: почему во время распродаж отключается здравый смысл?

Давайте разберемся, что с нами происходит, когда мы видим товар со скидкой или участвуем в большой распродаже.

Почему так сложно удержаться от желания купить по скидке?

Это связано с работой нашего мозга. В Гарвардской бизнес школе пытались выяснить, что происходит у людей в голове во время покупки. Участникам эксперимента показывали цену со скидкой и наблюдали за показаниями магнитно-резонансного томографа. Рациональное мышление в такие моменты отключалось, мозг получал удовольствие от возможной выгодной сделки.

Когда мозг оценивает цену со скидкой, то сам товар и его ценность отходят на второй план. Это меняет способ постановки задачи для мозга — вместо вопроса «Нравится ли мне это?» мы решаем «Стоит ли оно того?». Когда цена хорошая, это делает человека более склонным к покупке, потому что мозг в этом момент думает только о стоимости, подчеркивает автор эксперимента Ума Кармакар.

Есть еще объяснение этого явления, но уже с точки зрения психологии. Некоторые люди думают, что когда им предлагают скидку, то это как найти деньги на улице. Они инстинктивно поднимут лежащую купюру, с этим ничего нельзя поделать. Точно так же происходит и со скидками, уверен профессор маркетинга в Школе бизнеса Рутгерса Роберт Шиндлер. В психологии такие действия называются компульсивными. Человек вынужденно совершает некоторые ритуалы и действия, иначе может почувствовать тревогу, а в некоторых случаях даже могут возникнуть навязчивые мысли. Пройти мимо скидки действительно очень сложно.

А что еще кроме низкой цены заставляет людей покупать?

Согласно маркетинговому исследованию, такие слова как «распродажа» и «специальное предложение» делают товар более ценным в глазах покупателя. Когда человек считает, что скидка носит временный характер, то может поскорее купить. Этим активно пользуются продавцы во всем мире.

Искусственный ажиотаж и дефицит, как во время скидок Черной Пятницы, оказывает огромное психологическое воздействие. Добавление шумихи только увеличивает количество покупок. Во время таких распродаж эмоции накаляются по-настоящему, чувства похожи на азарт охотника. А во время охоты мозг работает особенным образом, вне границ рационального мышления. Решения принимаются быстро, на подсознательном уровне. Специалисты считают, что охотничий инстинкт «зашит» в нас очень прочно, поэтому продавцы любят создавать подобный ажиотаж. Это же относится к отзывам и комментариям в интернет-магазинах — чем больше людей высказалось, тем выше шанс покупки.

В исследовании под названием «Ноль, как специальная цена: истинная ценность бесплатных продуктов», авторы пришли к выводу, что бесплатный товар действует намного сильнее, чем обычная скидка. Все эти акции под названием «купи две вещи, третья в подарок», приносят продавцам больше прибыли. Покупателям кажется, что «нулевая цена» на товар не только снижает его стоимость, но увеличивает его преимущества.

Можно как-то сопротивляться желанию купить по скидке?

В принципе, да. Можно попробовать «обхитрить» самого себя. Для начала выйдите из магазина или закройте страничку сайта. Прогуляйтесь по кварталу, выпейте чашечку кофе — дайте рациональной части своего мозга вычислить необходимость покупки. Скорее всего, через 30 минут, вы не захотите покупать вещи, которыми набили свою корзину в Черную Пятницу или перед Новогодними праздниками.

Психологи считают, что большинство покупателей не имеют зависимости от товаров, которые они приобретают. Но сам процесс покупок, так называемый шопинг, вполне может стать плохой привычкой. Избавиться от шопинга порой не легче, чем от алкогольной зависимости или от наркотиков. Постарайтесь смотреть на ценник в последнюю очередь, специально отводите от него глаза. Ищите в интернете, только то, что вам по-настоящему нужно — иначе можете стать жертвой маркетинговых стратегий, подчеркивает психотерапевт Ангела Вюртцель.

Что насчет обеспеченных людей? Они тоже поддаются на скидки?

Конечно, ведь мозг у людей работает одинаково. Нейробиолог Кристиан Элгер пришел к выводу, что только 4% людей могут сохранить здравый рассудок, когда мозг получает стимул в виде скидки. Почему им это удается, до сих пор непонятно, возможно, это связано с генетическими изменениями.

По словам ученого, когда он жил и работал в одном из богатых районов США, в дорогих магазинах тоже действовали скидки. Обеспеченные люди одержимо собирали всевозможные купоны, чтобы участвовать в акциях и распродажах, хотя могли покупать товары, вообще не глядя на цены.

Андрей Горин

Фото: Freepik

Читайте также:

• Если купили товар на распродаже
• Пять правил экономии: избегайте долгов и планируйте покупки
• Как экономить на покупках при маленькой пенсии